お笑いタレント・宮迫博之のYouTubeチャンネル「宮迫ですッ！【宮迫博之】」。12月12日公開の動画「牛宮城再生ドキュメント#5【重大発表！ついに決まったオープン日！】」にて、宮迫が手がける東京・渋谷の焼肉店「牛宮城」の開業日が発表された。
「牛宮城」は、7月に宮迫と人気YouTuber・ヒカルが“日本一の焼肉店”を作る共同出資プロジェクトとして始動。当初は10月初旬オープン予定だったが、9月に宮迫側が主導して行ったメニューの試食会で、肉の品質管理などに問題が発覚。試食したヒカルが「全然おいしくない」「悪質な店。こんなのヤバイやん。詐欺みたいな話」などと激怒し、開業が先送りとなっていた。
さらに、ヒカルは11月11日に同プロジェクトからの撤退を発表。宮迫は同25日に公開した動画で、新たな協力者として、富山や東京で15店舗の飲食店を経営する株式会社ガネーシャの本田大輝社長を紹介した。
「今回の動画では、本田氏が用意した“雰囲気”と“客単価”のマトリクスを元に、客のターゲットやコンセプトを決定。若者が多い東京・渋谷という立地を踏まえ、客単価の低いリーズナブルな店にしてはどうかと提案すると、宮迫は『（渋谷は）若者向けじゃないですか』『やっぱり、このライン（リーズナブル）が一番ハマる気がするんですよね』と同調し、視聴者に向けて『コンセプトが決定しました！ 先進的アート×昔ながらの焼肉屋さん』と発表。加えて、開業日が来年3月1日に決定したことも報告しました」（芸能ライター）
同動画の後半では、唐突に本田氏がトリュフを大量に乗せたすき焼きを振る舞うシーンに切り替わり、宮迫はそのおいしさに感動。そして、オープンに先駆け、この牛肉と割下をセットにした“すき焼きセット”を「牛宮城」通販サイトにて300セット限定で販売すると告知。動画公開後、5,980円（税込）のすき焼きセットは1時間もたたずに完売したようだ。
動画のコメント欄には、「すき焼き買えました！ 『牛宮城』のお肉が食べられるのが楽しみです」「買おうと思ったら、もう売り切れていました。残念ですが、オープンしたら絶対行きます！」といった書き込みがある一方で、「『リーズナブル』とか『昔ながらの焼肉屋さん』って言った直後に、高級トリュフをドバドバかけたすき焼きが登場して、びっくり。早速、コンセプトがブレブレでは」「焼肉店なのに、なぜすき焼き？」などと疑問の声もある。
「本田氏の助言を受け、当初、ヒカルと語っていた“高級焼き肉店路線”から、“若者向けのリーズナブルな店”にあっさりとコンセプト変更した宮迫ですが、視聴者からは『宮迫さん、うまいこと利用されないようお気をつけください。もう宮迫さんのお店ではなくなってるのはお気付きですよね？』『本田さんが宮迫のハコを使って成功するドキュメントになってる』『本人がやってるというより、人に任せてる感じしかない』『ヒカルさんは手を引いて正解だと思います』といった、ネガティブな書き込みが目立ちます」（同）
10月19日公開の動画「【お知らせ】焼肉屋と今後の活動についてご報告があります」では、ヒカルを怒らせた試食会について、「人任せにしてしまった」と反省していた宮迫だが、結局“人任せ”の印象は、今もあまり変わっていないようだ。
また、「牛宮城」は「先進的アート×昔ながらの焼肉屋さん」というコンセプトにもあるように、ヒカルチームが内装を手掛けていた頃から、アーティストによる絵画が内装に多く飾られていた。宮迫いわく、焼肉店の客が気に入ったアート作品に添えられたQRコードを読み取ることで、購入できるシステムを導入するというが……。
「ネット上では、『リーズナブルな焼肉食べに行って、絵が買いたい！ ってなるかな？』『そもそも、宮迫ってアートに詳しいんだっけ？』『煙まみれの店内に飾ってある絵……自分だったら買わない（笑）』といった、失笑に似た声も。宮迫はアートの部分で他店との差別化を図りたいようですが、ネット上では疑問の声も少なくありません」（同）
ネット通販の反響から、オープンを心待ちにしている宮迫ファンも一定数いる様子がうかがえるが、果たして……。